王老吉事件续广州药业赢了官司能否赢得舆论

2019-09-14 08:25:16 来源: 阿勒泰信息港

王老吉事件续:广州药业赢了官司能否赢得舆论

广药集团把价值千亿的品牌收归囊内,这本是公司经营上的重大收获。然而在舆论场中,对公司能够成功经营 王老吉 品牌的质疑之声一直不绝于耳。

5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书显示,加多宝集团母公司鸿道集团须停止使用 王老吉 商标,旷日持久的 王老吉 商标之争终于落下帷幕,广药集团终赢得了这场官司。5月11日晚,广药选择在周末假期来临之际发布了相关信息。

纵观整个事件,虽然广药赢得了官司,但是由于在宣传策略以及舆情应对上的欠缺,导致了广药在舆论场中处于相对不利的地位,对企业的经营管理、资本市场的表现等将造成一定的影响,对广药赢得 王老吉 商标的价值也可能打了折扣。

与广药相反,失去商标使用权的加多宝积极反击,并在5月16日下午召开媒体说明会,打造弱势形象与积极经营战略形象,一定程度上赢得了舆论的认可。

仲裁结果

不是传统媒体报道重点

5月份以来,媒体对广药相关报道超过110篇。通过图中数据,不难看出,媒体在广药与加多宝对 王老吉 商标的争夺战中,仲裁的结果与股价波动等是关注的重点,然而,媒体对广药能否继续此前加多宝对 王老吉 商标的成功运营表示一定程度的怀疑。对加多宝失利后的经营部署亦有多篇报道。

在具体的报道中,即便仲裁结果的报道占比,但不少相关报道行文亦呈现了对广药经营 王老吉 品牌能力的怀疑态度。而广药的经营部署虽被报道,但 急招3000名销售人才 等相关信息的报道中却也呈现了业内人士对广药经营的信心不足,以及对广药战略部署颇有仓促感。加上广药股价近期虽然呈上升趋势,但媒体报道中却是游资炒作、机构离席的景象,难言后续行情。

络媒体偏向质疑广药

经营 王老吉 品牌能力

在络媒体上,自5月份以来,关于 王老吉 商标之争的相关报道转载量已经接近3000篇,值得注意的是,在侧重报道加多宝相关信息的报道中,加多宝提前为官司失利,失去 王老吉 商标做的企业经营部署准备受到了媒体的关注,转载量亦较高。而在侧重报道广药相关信息的报道中,除去股价波动和仲裁结果外,对广药官司取胜后关于商标的经营表示了相关的疑问。整个络媒体上,广药胜了官司,但难以赢得舆论。

自媒体舆情

偏向同情加多宝

有友在新浪微博上发起题为 你认为广药能运营好王老吉这个品牌么? 的投票调查,结果显示有六成参与投票的友认为广药不能运营好王老吉。虽然这个投票活动缺乏权威性和严谨性,但是,却显示了自媒体上,广药在舆论场并未获得公众信心。

此外,在自媒体上,友对败诉的一方加多宝表示了同情。

广药与加多宝之争也成为财经人士和业内人士的焦点话题,不少财经名人就仲裁的结果发表评论。

着名私募人士但斌认为: 广州药业拿到了一副好牌 王老吉等于中国的可口可乐,广药相当于拿到了四个王、八个二,多个炸弹,再做不好丢人。:要快速出红罐广药王老吉。

舆情应对欠缺

广药后续手段亟待完善

王老吉 商标归属权的官司目前已经结束,广药集团把价值千亿的品牌收归囊内,这本是公司经营上的重大收获。然而在舆论场中,对公司能够成功经营 王老吉 品牌的质疑之声一直不绝于耳。反观加多宝,其早在年初就积极进行了 去王老吉化 的经营部署,在商标争战中,加多宝进一步提高了知名度,为后续品牌承载体转移做了广泛的铺垫,就负面舆情事件进行了较好的应对并反转。

广药为 王老吉 回归进行的紧急扩招不被业内看好,其后在舆论场倾向渐变的时候仅做被动沉默应对。 舆论的应对失利让一场胜利的官司打折。广药集团的舆情反应、舆情预估、舆情应对等机制有待反思与完善。 (中国上市公司舆情中心 叶月草)


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