欧美小火伴们熬夜排队买中国手机你相信吗

2019-05-14 22:47:33 来源: 阿勒泰信息港

还记得吗?2个月前,巴黎、伦敦、纽约、柏林的几家潮流名店门口,壮观的等候队伍绵延了几个街区,欧美小火伴们熬夜排队等待一款新品的开售。不过,这款新品不是iPhone,而是一款代表中国智造的新品1加(OnePlus)3。中国在海外已经让全球买家为之疯狂了呢。事实上,还不止1加,来看看非洲市场。非洲家喻户晓的品牌是什么?传音(TENCO ),总部位于深圳的一家公司!没听过吧,但在非洲,特别是俗称黑非洲的撒哈拉沙漠以南地区,传音可是一个家喻户晓的品牌。2014年,传音控股在非洲的出货量高达4500万台,其中功能机占比过半,被称为非洲。

还有WIKO,听说过吗?这也是中国投资的品牌,目前在法国仅次于三星,排名第二。基伍(G -Five)在印度和迪拜以及东南亚也取得了类似的市场控制力。难以令人置信,在中国市场之外,一群名不见经传的中国厂商以另一种方式走向海外,横扫全球。他们是如何做到的?他们是如何驾驭海外市场的?对此,南都进行了为期两周的调查,为读者揭开中国海外军团的一角。

下一站,印度!馅饼还是圈套?

上周五,市场研究公司C ounterpoint R esearch发布的研究报告称,今年第二季度印度智能发货量增长了15%。在第二季度印度智能市场,中国品牌出货量增长了80%,夺得了27%的份额。相比之下,苹果在这个新兴的市场出货量却跌了35%,仅有80万部。

在国内逐步进入存量竞争,国际化成为国产们的重要命题,而距离近、人口红利仅次于中国的印度也就成了。今年以来,小米、光荣、魅族均在印度召开声势浩大的发布会,建立本地工厂也是标配。

联想高级副总裁陈旭东告知南都,印度市场未来3- 5年平均增长率会达到30%,印度现在只有14%的人拥有;未来几年如果2/3的人口会有的话,将会是个爆发式的增长。但另一面,印度价格偏低,渠道混乱则终年让国际品牌吃了闭门羹,苹果本季度的滑铁卢就是明证。

是馅饼,还是圈套?从印度这个热出海桥头堡也可以1窥所谓国际化应有的姿势。

渠道战

每个国家卖的渠道均不同,在国内市场电商、运营商以及开放渠道都曾经占据主要流量入口;非洲则是开放市场为主;北美、欧洲则均以运营商渠道为主,任何一个渠道的运营经验似乎都难以复制。

美国是运营商渠道占主流,我们从2007年卖出台到与所有运营商建立关系用了6年时间。中兴通讯高级副总裁、终端北美区C E O程立新如是告知南都。而联想高级副总裁陈旭东还补充说,在其势的东欧与美国地区,PC与还能协同销售。它的零售体系已经完全变成了一个大卖场为主,这些地方PC通路和通路基本上是一致的。在美国基本都是到百思买买,不像中国有很多街边小店;东欧电子产品的零售体系也是整合的,这些地区可以打通销售,但印度跟中国一样则是割裂的。

据C ounterpoint分析师闫占孟跟南都介绍,印度主要是普通的电器店,也没有连锁电器店,运营商渠道与电商渠道分别只占10%及35%。因为印度的人口比中国要分散,印度成长没有中国那末快,中国大量的农村人口往城市走,往大城市和省会城市走,但印度的村庄和小的势力还是特别大的,赛诺市场研究事业部总经理李睿向南都分析,这也是为什么走线下的金立、O P P O之类会比销的小米在印度卖得好的原因。正因为此,国内的互联品牌小米、魅族均于今年在印度拓展线下渠道,有一些厂商甚至付出10%的渠道佣金。

除了街边店,另外则是售后体系。Vivo表示其在印度采用了售后先行的策略,在尚未销售产品时,就开始着手建设印度当地的售后服务体系。无独有偶,去年这个时候宣布进入印度市场的魅族也表示,计划在印度20多个城市建立超过40个售后服务中心,提供寄送快修等服务,以保证用户好评度。建立自营的售后点,比起销售门店更容易被消费者所感知,本钱也会更低,一名业内人士如是告知南都。

砸广告

砸广告,是国产品牌进入后发展市场的一个惯用手法。乐视首席执行官A tul Jain表示,该公司今年一季度在络和印刷广告上的投入约为1000万美元,未来几个季度还将保持这一投入范围;Vivo除了冠名赞助印度板球超级联赛(IPL),今年将斥资10亿卢比(约合9820万元人民币),这一广告投入较2015年翻番;金立一样表示本财年将有50亿卢比投入品牌建设,其中40%用于线下推行。

线下门店确实是另一个重要的品牌输出窗口。有印度业内人士介绍说,一些中国品牌甚至愿意支付3万卢比(约合3000元人民币)至10万卢比(约合9600元人民币)赞助街边小型商铺重新装修设计门脸,并印上自己品牌的名字。Vivo印度首席营销官V ivekZhang表示:利用零售商这一品牌宣传机会是一个非常棒的主张,这被证明是对我们有效果的。Vivo的品牌字样已经出现在印度1万个零售商店。这类做法在国内十分常见,但对利润率仅有3%的印度本土品牌却是一个天文数字。

而建工厂则是响应印度印度制造的关税政策。像充电宝、数据线、充电器这些配件,如果在印度有工厂,关税只有1%;如果没有工厂,税率高达29.441%。这两年小米、魅族、vivo均先后在印度建厂。印度工厂从立项、选址、磋商、建设到正式投入使用一共用时半年,目前工厂几乎全部为印度员工。金立总裁卢伟冰如是表示。卢伟冰跟南都补充说:在海外市场需要品牌力、产品力、渠道力比较复杂,不是一朝一夕能够做到,其中品牌本身就是一个文化范畴,做品牌涉及到跨文化,包括当地员工怎样管理。

使用本地员工也可以更有利于企业理解本地市场。陈旭东告知南都,本地人才才能更好本地化管理,我们对其市场的了解和人脉是比不上一个当地人的。继去年小米推出在印生产小米4i后,今年vivo也推出印度本土品牌vivoV 1和vivoV 1M ax,主打金属材质、音乐功能等印度消费者痛点。

特写

传音:本土化的非洲王

就在中华酷联金小魅在国内浴血奋战,刚刚谋划出海开疆拓土之际,深圳有个其实不知名的厂商传音,却在遥远的非洲闷声大发展,其在非洲默默耕耘了8年时间,去年出货量超过5000万部,已经与三星平分天下,相比之下,华为、小米去年的全球出货量分别为1.08亿部与7000万部。

传音也不是一拍脑门就想出海。2006年传音也跟深圳华强北其他厂商一样从ODM开始,但很快也被同质化的价格战所困,两年后被逼走上了品牌化。但是政策没有完全放开、渠道成本也高,没有百万级的资本基本没得玩,砸下去赚了分分钟就是造富神话,但死掉的更多。传音首席营销官刘俊杰如是介绍。比较以后,非洲作为一个尚未被重视的市场则成为传音的选。

彼时的非洲乃至全球是诺基亚垄断的天下,传音选择了挑战者都会选择的品牌差异化定位:性价比。当时TECNO (传音旗下品牌)卖几十美元,是诺基亚/三星售价的50%。把性能做到的是多卡。非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上卡,但无力承担两部,刘俊杰说,这个用户痛点恰恰是中国厂商擅长的。为了强调品牌差异,TECNO一度推出4卡。

更重要的本地化是诚意。当时非洲是供销模式,购物环境很差,我们首先建立了客服中心,不销售只服务,起码给人觉得霸气;然后是路牌、电视大范围广告营销,每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多,关键他人没在非洲这么做。刘俊杰说,当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让其占得先机。

与此同时,刘俊杰一直强调传音共创共享的企业价值观。非洲的政治、宗教都十分复杂,人的信任价值这时候就凸显出来,我们也是通过这么多年的服务细节建立了代理商的信任。刘俊杰告诉南都,不同于其他品牌允许代理商赊销1~3个月,传音的代理商全部是现金交易。

到了2012年,智能在非洲开始出现,传音亦针对非洲人做了特色开发。比如针对贫富差距大的环境设立了Infinix、中高端品牌TECNO和低端品牌itel;而在产品细节上,在全世界人民都看中的拍照及社交上,针对非洲人的肤色和特点,传音不同于其他的面部辨认,而是通过眼睛、牙齿定位,并进行曝光补偿;同时还有全球一个跨功能机、智能机的社交软件Palm chat,注册用户数超过1亿。

要说什么时候是我们在跟诺基亚的竞争中出现转折,就是2012年诺基亚也开始在非洲推出双卡产品的时候。刘俊杰表示。

一加:从极客开始的高端

对于国内市场而言,一加只是红海市场中不起眼的一员;但在欧美却深受极客追捧。IDC数据则显示,2015年一加在印度300美元的高端市场占比升至7%,次于三星、苹果以后排名第三,这也是难得国产品牌与高端挂上钩。

印度其实是一个很西方式的国家,认可欧美流行趋势、普遍讲英文并且会觉得m adeinChina并不比印度制造好多少一加品牌总监李晓宁如是告知南都。这也让起名变得很重要。Oneplus的海外名称让人很有想象感,李晓宁称,官方解读为不满足于现状。小米、华为、乐视这些品牌名称在印度就很中国化,一加的印度本土公关指出,这也是大多数中国品牌的劣势,尤其是leEco(乐视)一听就是一个很廉价的名字,不存在这个英文单词,不知道要表达什么意思。

品牌形象以外,则是团队基因。一加700人的团队中有来自西班牙、墨西哥、法国、德国、美国的设计师,LOGO则是一个俄罗斯设计师所做,这个国际团队的加盟也得益于全球的A ndroid第三方编译团队CM的合作所带来的品牌背书。

1加与CM的合作为其导入了一批开发者领域、安卓系统玩家等CM粉丝;另一类种子用户则来自科技领域的报导者、评论撰写者、博客主和发烧友等极客。带着机器去和普通的消费者和用户面对面聊,从很小的咖啡馆聚会,到愈来愈多的线下沟通,然后通过线下聚会散布到上去。种子用户的拓展一直是硬件品牌的痛点,而这些笨方法是一加在创建之初市场推广零预算下的选择,并且一直保存到现在。

未来一加仍会坚持走线上和与潮品名店合作这两个渠道,一加创始人刘作虎在采访中称,这会降低不少成本。而国内求生存、海外求发展也仍是刘作虎的方向,未来一加增长快的会来自欧洲,其次印度,但绝不靠性价比。

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